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柯永祥:變陣從收購卡爾美開始

2014-07-24 00:46:15作者:張虎來源:中國農資供銷網
編者按:巴西世界杯接近尾聲,精彩連連的賽事讓球迷大呼過癮,遠在地球另一端的晉江遠祥服裝織造有限公司總經理柯永祥也沒閑著,開始謀劃“變陣”,于近日收購西班牙知名運動名牌KELME(卡爾美)的中國所有權,該品牌曾連續5年成為皇家馬德里隊贊助商。

  在搭建立體式的足球營銷模式,強化kelme在足球領域品牌影響力的同時,柯永祥說,kelme會把渠道的重心放在網絡渠道上。不僅如此,深挖足球文化的內涵,積極搭建不同形式的足球品類活動,引領足球文化的形成,也是柯永祥接下去所要積極推進的。

  

  巴西世界杯接近尾聲,精彩連連的賽事讓球迷大呼過癮,遠在地球另一端的晉江遠祥服裝織造有限公司總經理柯永祥也沒閑著,開始謀劃變陣,于近日收購西班牙知名運動名牌kelme(卡爾美)的中國所有權,該品牌曾連續5年成為皇家馬德里隊贊助商。未來,柯永祥希望通過kelme,切入中國足球產業,打造多元化的足球平臺,并引領中國足球文化的形成。

  內銷轉外貿

  夯實服裝生產力

  2000年,柯永祥的大哥一手創辦了奧鵲體育,專門做足球服、籃球服等各種球服類的服裝。源于這樣的家庭背景,柯永祥也較早就開始了他的球服生意。在大哥的資助下,2003年的時候,我在福州開了一家奧鵲體育用品店,里面什么類型的球裝都有,生意做得還不錯?掠老檎f。

  將近6年的自主小創業,讓柯永祥積累了經驗和發展的資本;而同年,也就是2009年,奧鵲體育更名為遠祥織造,已經成熟起來的柯永祥正式出任總經理。

  2008年、2009年的時候,晉江體育用品行業正處于造牌的發燒期,很多人都在砸錢打品牌。但那時的柯永祥卻做出了與別人不一樣的選擇,他并不急于造牌,而是將遠祥定位為專注生產的企業,首先夯實企業的服裝生產力。

  那時候,我們整個公司只有二三十個工人。如果專攻內銷,在做營銷打品牌方面,需要很多錢,而且生產能力也要跟得上,但以當時公司的產能和資金實力來看,都還不足以支撐起一個內銷品牌的推廣。更為主要的是,我們公司歷經多年家庭作坊式的服裝生產,無論是在品質的管控還是在產品的開發力度上,都還是極其粗放的,還不具備造牌的條件。經過一番冷靜的思考,柯永祥認為,遠祥應該按自己的節奏,走自己的路,不可盲目跟風。

  于是,他對整個公司的戰略進行了重新調整,從內銷轉外貿,從生產最難、最苛刻的服裝開始?掠老閮刃膶τ谶@次的轉型有著自己的思考,他需要通過轉型外貿,把遠祥的生產基礎實力夯實,并對整個服裝產業鏈做一個深入透徹的了解和規范。另外,他也想通過外貿這個窗口,去接觸到更多的國外品牌,來提升自己的眼界。

  顯然,柯永祥的決策是對的。僅僅4年時間,遠祥便從一家只有二三十個人的小型內貿企業,發展成為擁有1000多名員工,以及多個品牌的內外貿結合型企業。在柯永祥看來,當一家企業可以把生產做到極致的時候,那么這家企業離造牌和成功也就不遠了。

  收購kelme 謀劃品牌發展戰略

  以外貿為切入口,夯實服裝產業鏈的基礎,讓遠祥在短短4年的時間里,成為kappy、kelme等國際知名運動品牌的貼牌生產企業;也就是在這個時候,柯永祥開始謀劃遠祥的再一次轉型。而這次,他的目標正是造牌,他覺得,此時遠祥已經具備打品牌的最佳時機和條件。

  因此,打造遠祥自己的品牌成為柯永祥的核心戰略。在他看來,近年來,國內整個體育用品行業發展疲軟,如果在這個時候打一個全新的國內運動品牌可以說是砸多少錢虧多少錢,很容易把企業拖垮。如果要走外貿自主品牌的發展路線,也是比較難的,畢竟歐美國家的體育文化沉淀要遠遠早于中國。

  所以,柯永祥選擇了一條比較穩妥的創牌之路。今年6月份,在全球體育經濟低迷的大背景下,遠祥花費巨資收購kelme品牌。

  為何選擇收購kelme,柯永祥有著自己的看法,對外,擁有kelme的遠祥在外貿出口方面,將擁有更多的主動權,至少在很多外國客商看來,遠祥不再只是代工企業,還是一家擁有自主品牌的企業。對內,kelme已經有50多年的歷史積淀,是歐洲十大知名運動品牌之一。以這樣的知名度切入中國運動市場,至少在品牌運作上,我們需要做的,就是讓大家認可這個品牌,而無需在宣傳上花費巨資打知名度。

  然而,晉江企業收購國外知名品牌的案例并不在少數,但目前還沒有哪家企業的做法是十分成功的。面對來自公司內外的質疑,柯永祥自信中透露著理性的思考,與之前諸多收購案例不同,在合作模式上,我們與kelme總部的合作不單單局限在中國市場,相反的,可以說是全球戰略合作。接下去,我們雙方打算成立一家公司,共同來運作kelme在全球市場的開拓。另外,kelme與遠祥實際上是分開的,遠祥是生產方,kelme是品牌運營方,kelme只是遠祥品牌戰略中的一個項目。遠祥可以在參與kelme全球品牌戰略的過程中收獲最前沿的運動市場信息,也可以順勢培養和打造一支國際化的品牌運營團隊,當然還有來自kelme長期穩定的訂單?梢哉f,無論從哪一個方面考量,遠祥始終占據著市場的主導權。

  搭建足球賽事平臺

  打造kelme中國影響力

  如果說買斷kelme的中國所有權是柯永祥企業戰略部署的一部分,那么以足球為切入口,傳播kelme50多年的足球品牌,引領和推動中國足球文化的發展則是柯永祥未來想要努力達到的目標。

  近年來,國家對于足球產業的政策傾斜,阿里巴巴入股恒大,萬達集團贊助國家足球隊等體育新聞熱點,無不預示著中國足球產業未來巨大的發展潛質。而kelme曾經是連續5年皇家馬德里隊的贊助商,在足球領域擁有世界級的知名度。以足球為切入點,打造kelme的中國影響力,是我下一步所要做的。在柯永祥的品牌規劃中,深挖kelme的足球內涵是其核心的一部分,待到品牌發展成熟時,他還會將kelme的其他系列產品陸續進行推廣和發展。

  然而,現在整體環境不景氣,我并不急于一下子就把kelme推廣出去。相反的,我會慢慢運作這個品牌,采取的方式也會與傳統體育品牌的運營模式有所不同?掠老榻榻B道,在品牌宣傳上,kelme會以足球為切入口,以贊助各種足球體育賽事為主,F在我們已經是廣東新安明珠足球俱樂部的贊助商,接下去,我們也在考慮贊助中甲聯賽的球隊。不僅如此,我們也在尋找較有潛力的中超球員,成為我們的代言人。

  在搭建立體式的足球營銷模式,強化kelme在足球領域品牌影響力的同時,柯永祥說,kelme會把渠道的重心放在網絡渠道上。線下會搭建大型的品牌體驗直營店,線上則會以天貓形象店及專業體育網店的分銷渠道為主,做到網絡渠道的深耕細作,并且會為不同網店提供個性化的訂制產品。

  不僅如此,深挖足球文化的內涵,積極搭建不同形式的足球品類活動,引領足球文化的形成,也是柯永祥接下去所要積極推進的。在他看來,足球文化的內涵博大精深,它不僅僅是一項運動,更是一種培養團隊意識、個人擔當力的好運動。尤其,對青少年的培養有著很大的幫助。為此,搭建不同類型的青少年足球訓練營、足球比賽、足球對外交流也成為柯永祥運作kelme的核心步驟。

  三十而立再出發

  柯永祥給人的第一印象有些內向,甚至不擅言辭。但實際上,這個安靜的小伙,卻有著獨特的商業頭腦和眼光?梢哉f,遠祥的每一次轉折與發展,他都另辟蹊徑。

  2008年,全民體育,全民造牌,彼時的柯永祥卻意外地轉型外貿,專注生產。他說,了解自己、剖析自己的企業內在,找準屬于自己的方向比盲目的行業跟風來得重要。

  2014年,體育品牌元氣大傷,大家都在進行戰略收縮,他卻把企業多年的積蓄豪賭在收購西班牙第一運動品牌kelme的中國所有權上,并致力于中國足球文化的推廣。他說,從今天開始,他要讓自己成為一名研究足球產業的專家。他的想法很簡單,每一個國家都應該有屬于自己的足球文化,中國也一樣。

  柯永祥對于kelme的品牌運作也極其巧妙,kelme在以足球服切入中國市場的同時,還可以以遠祥自主品牌的名義出口到其他空白市場的國家。不僅如此,未來,遠祥還將與kelme總部聯合起來組建公司,為kelme全球的品牌拓展做準備。

  就是這樣,柯永祥常常不走尋常路,而是在自己的巧徑上將每一步都走得穩穩當當。如今,三十而立的他,也將用超脫年齡的沉穩與睿智,引領遠祥再創巔峰。

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